El reto más difícil fue desarrollar el alfabeto y ejecutar el proyecto en sólo cinco días.
Faltaba una semana para el 10 de junio, la fecha en que se conmemora el Día Nacional de la Lengua de Señas Mexicana. La agencia Beso by LLYC ya llevaba un año trabajando en una plataforma que fungiera como un traductor de señas, a fin de que las personas pudieran aprender lo básico de este lenguaje.
El reto más difícil no estaba en que La Moderna aceptara el proyecto, pues correspondía 100% con sus valores de marca y la búsqueda por posicionarse como una firma mexicana inclusiva, sino en el desarrollo del alfabeto y en ejecutar el proyecto en sólo cinco días.
Pero para Ignacio Márquez, creativo de Beso by LLYC, era el momento perfecto para lanzar la iniciativa “Sopita de Señas”, pues la conmemoración del día los ayudaría a impulsar esta experiencia educativa que surgió a partir de la reinvención de la sopa de letras.
“Fueron muchas pruebas y lo primero que nos preguntamos fue si dentro de este espacio había varias señas que implicaban un movimiento de mano; en esa parte fue donde nos tardamos un año, luego vino el desarrollo del producto, del empaque y las pruebas de diseño”, detalla.
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A través de la plataforma, el creativo aprendió a decir su nombre y ‘sopita’. En el sitio se puede aprender cualquier palabra porque enseña a partir del alfabeto; sin embargo, no deja de ser un primer acercamiento con el lenguaje de señas.
De acuerdo con Márquez, este año se agregarán a la plataforma entre 20 y 50 palabras nuevas, y se tiene una alianza con la escuela Lengua de Señas Mexicana para que los interesados en perfeccionar este lenguaje puedan hacerlo, mediante un plan educativo más completo.
“Sopita de Señas” tuvo 3,000,000 de earn media, más de 200,000 menciones, más de 1.5 millones de vistas y más de 15,000 personas que practicaron en el sitio, lo que inspiró a la marca a crear una pasta en forma de señas, un producto que llegará al mercado este año.
“Hasta ahora fue una especie de prototipo o un caso que existía para que los consumidores aprendieran algunas señas, ahora va a ser un producto real que podrán comprar en supermercados. Se está negociando con ellos para ver en dónde va a estar disponible el producto y la campaña de lanzamiento será masiva”, detalla el creativo.
“Nos gustó (la idea) por ser inclusiva con un grupo que no siempre se considera en muchas marcas. El consumidor nos vio como una marca inclusiva que se preocupa por un segmento de la población con capacidades diferentes”, dice Lizzeth Torrijos, gerente de la línea de pastas de La Moderna.
Consumidores con discapacidad auditiva, ¿una minoría?
En México, 2.3 millones de personas padecen discapacidad auditiva, de las cuales más de 50% son mayores de 60 años, poco más de 34% tienen entre 30 y 59 años y cerca de 2% son niñas y niños, según la Secretaría de Salud.
Aleythia Reyes, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), opina que la acción de la marca es interesante al dar visibilidad a personas tradicional y erróneamente excluidas por una discapacidad que ocupa el tercer lugar a nivel nacional.
“La marca busca de alguna manera mostrarse con una imagen de responsabilidad social frente a las personas y lo está haciendo muy bien, ya que la famosa sopa de letras (pero hecha señas) es la que va a tener contacto con las poblaciones susceptibles a la sordera”, señala.
A su parecer, es muy importante que hoy día las marcas, más allá de los beneficios económicos, se enfoquen en temas y problemas sociales que rebasan al sistema público. En México, acorde con datos del Inegi, solo hay 40 profesores capacitados para enseñar lenguaje de señas, es decir, por cada 127,616 personas sordas sólo se cuenta con un intérprete.
Una persona con discapacidad auditiva difícilmente podrá aprender a hablar, a leer y a escribir, entonces la vuelve más vulnerable e incomunicada, coinciden los especialistas. En este escenario, las marcas deben ser agentes de cambio por el impacto y exposición que tienen.
El estudio Edelman Trust Barometer 2023 revela que el 68% de las personas a nivel global y el 77% en México quieren que las marcas usen sus plataformas para crear una identidad compartida. Éstas desempeñan un papel importante para enfatizar los intereses comunes, por lo cual, en un mundo cada vez más polarizado, tienen un súper poder que pueden usar para unir a la gente.
“Las marcas ya no pueden darse el lujo de decidir si son responsables o no. El consumidor tiene tantas alternativas de compra que si le mueve lo social va a elegir con base en ese sentido social. Además, las marcas ya no sólo compiten con otros productos de su misma categoría, sino por ese gancho emocional con el consumidor; es una relación humana, más que comercial”, menciona la profesora.
Entonces, añade, las personas compran una marca básicamente porque se identifican con ella y porque aspiran a lo que esa marca proyecta. En el caso de La Moderna, la marca está haciendo visible a personas que han estado excluidas por su condición. “Eso le da una ventaja competitiva que está relacionada con el valor de su marca y con la conexión emocional con las personas”.
Con información de Diario Expansión
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